我已授權

註冊

齊家網今日港股IPO,家裝垂直平臺第一股如何煉成?

2018-07-12 21:01:35 和訊名家 

作者 | 常皓靖編輯 | 郭娟
作者 | 常皓靖編輯 | 郭娟

  7月12日,剛過早上7點,港交所門口就排起了長隊。這天,港交所迎來了8家公司排隊敲鐘的壯觀場面。

  互聯網家裝平臺“齊家網“創始人鄧華金是第四個敲鐘的。創業13年,45歲的鄧華金終於迎來了自己的高光時刻。

2007年成立的齊家網,在2010年前後風頭正勁:相繼完成3輪融資,投資方中包括鼎輝、百度等。與此同時,當其他“競品”還在想盡辦法融資砸錢換銷售額時,齊家網笑而不語,賺得盆滿缽滿。
  2007年成立的齊家網,在2010年前後風頭正勁:相繼完成3輪融資,投資方中包括鼎輝、百度等。與此同時,當其他“競品”還在想盡辦法融資砸錢換銷售額時,齊家網笑而不語,賺得盆滿缽滿。

  齊家網不是沒想過上市。2011年,他與上市只差“臨門一腳”,但是鄧華金自己中止上市,理由是自己“沒有做好”,而且“如果按照既有模式發展下去,或許會變成一家裝修中介”。

  這一等似乎又過於長,因為與他同時期的電商平臺大都上市,齊家網卻遲遲不上市。從這點看,倒是和總部同樣位於上海的滬江十分類似——曾具備A股上市條件,最終卻放棄,又在虧損擴大的情況下選港股上市。

  今天的上市儀式現場,鄧華金難掩激動:“自成立以來,公司經歷過眾多挑戰,眾多機遇,正是在不斷突破、勇於改變中,成長為互聯網家裝行業的領航者……”

  上市後,齊家網為真正意義上的“家裝垂直平臺第一股”。招股書提到,按GMV計算,齊家網2017年擁有25.7%的市場份額,位列市場第一。

  1用重度垂直打穿行業

  要想用互聯網打穿一個傳統行業,並非易事。

  意圖用互聯網來提升家裝行業效率和服務體驗的齊家網,期間也經歷過重重考驗。“自成立以來,公司經歷過眾多挑戰,眾多機遇。”鄧華金在上市儀式現場感嘆。

  成立於2007年的齊家網,最早以信息撮合為最初的切入點,從線上獲取流量,然後賣給傳統的施工方。這一點無論是從當時互聯網流量分散的大背景上,還是從投資人關心的數據來講,齊家網的輕模式都行得通。到了2010年時,齊家網平臺交易額就已經達到了62億元。

  但鄧華金曾在接受i黑馬采訪時坦承,在這一模式下,“所有線下服務沒有發生任何改變。”

  意識到撮合並不能成為公司的核心競爭力之後,鄧華金開始思考如何優化線下服務,於是就著手從設計、施工、材料交易三個方面提升消費者體驗,並於2010年開始逐漸由輕向重轉變。2011年,鄧華金在裝修行業提出了“重度垂直”的概念。

  這一概念在當時並不被看好,一方面,與互聯網必須做輕的看法背道而馳;另一方面,這個領域的消費相對低頻,有的人一生可能只裝修一次房子。但鄧華金卻覺得,“越是低頻次的消費,越應該沈澱用戶才能生存,核心競爭力也必須體現在用戶體驗要比別人好、服務效率比別人高上。”

  但後來證明,正是重度垂直的模式,才讓齊家網跑得更遠。

  華興資本在2017年的《家裝行業報告:從分散到集聚的艱難跨越》中指出,不同於其他純線上的互聯網平臺,家裝平臺由於需要大量介入線下的服務,天然融入了半垂直的性質。隨著網絡平臺的擴大,土巴兔和齊家網垂直化程度也越來越深,加大了外來者進入的門檻。

  具體來說,齊家網在重度垂直方面的做法是,在供應端對家裝產業鏈進行重構。在鄧華金看來,用戶找裝修公司的核心,就是要找一個設計能力強的設計師、一支施工能力強的施工隊,材料配置最好直接對接工廠。

  他最終將公司的核心業務落地在這三點。

  設計方面,傳統的裝修公司,都是自己和客戶簽約,再分包給設計師團隊。這樣做的弊端是,效率低,服務質量不可控,且不同的房型往往會被區別對待。為了改變這點,齊家網獨立研發了一款VR軟件,可以以類似谷歌街景的方式呈現設計圖,更重要的是,過去3天才能設計出來的圖,通過該軟件十幾分鐘就可以看到。

  施工方面,齊家網篩選了一些施工隊,對其統一進行標準化培訓,不好的會在中間剔除,好的則可以收費更高。為了讓裝修過程可控,齊家網將施工環節拆分成了400多個節點,每個節點系統都會發出指令,完成後可在遠程看到現場照片,由監理進行驗收服務,來解決延誤工期、施工質量無法保證等問題,並能夠省去30%以上的成本。

  鄧華金將這個過程總結為“去裝修公司化”,“把裝修公司這一環節從中剔除,更多地發揮作平臺的功能,從而讓設計和施工能夠在監管之下直接融入到裝修場景當中。”

  材料方面,廠商到消費者中間夾雜著多層經銷商,渠道成本高。齊家網試圖通過F2C(從工廠到消費者)的模式改變這一現狀——齊家網直接從工廠采購,全國建倉,直接配送給客戶。這樣做的意義在於,可以提升供應的速度和效率,既能夠降低發貨成本,也能匹配不同用戶的個性化需求。

  2商業模式+自營

  簡單來說,齊家網的商業模式是B2B2C,集平臺和自營於一身,經營範圍是室內設計和建築業務。

  平臺的好處是,可以快速聚集大量供應商,把體量做得很大。但是,對產品掌控力也差,容易在做大體量的同時曝出一些負面消息。自營正好與之相反。

  從盈利模式上看,二者也有所不同,平臺主要聚集產品和服務商,賺取廣告和租金利潤,自營是自己采銷產品,賺取利潤差。目前,齊家網有三款自營產品,分別是定價平民化的博若森、專註於地市級城市的典尚,以及定位於個性化裝修的居美。

  招股書顯示,2015年-2017年,齊家網來自平臺的營收分別為9181萬元、9964萬元、1.89億元,占比分別為64.9%、33.2%、39.5%。相對應地,自營的收入分別為4438萬元、1.96億元、2.84億元,占比分別為31.4%、65.1%、59.4%。

  可以看出,2015年,平臺是收入占到了總營收的大頭,到了2016年和2017年,自營收入則更多些。不過,齊家網在招股書中強調,平臺才是公司的核心業務。鄧華金也在去年接受媒體采訪時表示,公司戰略已經發生轉變,開始收縮自營業務,延展平臺的部分。

  3“家裝這行,沒20億燒不出啥東西”

  盡管齊家網的收入在強勁增長,但卻一直面臨虧損。2015-2017年,齊家網的營收分別為為1.41億元、3.01億元、4.79億元,同期虧損1.62億元,1.54億和1.09億元。

  對此,齊家網在招股書中做了這樣的解釋:“我們目前處於變現初期,且我們過往的虧損,主要是由於擴展我們的平臺業務及自營室內設計和建築業務(主要包括廣告及推廣開支,已售存貨成本及雇員福利開支)所產生的重大成本及開支所致。”

  很多人把虧損解讀成諸如“流血上市”、“難破虧損魔咒”、“持續盈利能力存憂”,鄧華金或許不這麽想。

  2016年,鄧華金在接受創業黑馬董事長牛文文采訪時,就探討了虧損話題。鄧華金當時透露,齊家網過去做家居導購平臺時一直盈利,虧損是因為從2015年開始,想轉做一站式平臺業務。“家裝這行,沒20億燒不出啥東西。”鄧華金稱。

  在上市前夜發布的內部信中,鄧華金也談到了他稱之為“自我革命”的這次轉型:“這些年,消費者習慣的改變是巨大而急迫的,我們發現那些年輕用戶越來越‘懶’,他們變得更喜歡簡單、省事、高效率的一站式服務。”

  趨勢轉變是促使鄧華金轉型的根源。同時,他也在內部信中坦承,“這對於任何一家公司來說都是一個巨大的挑戰。”

上市儀式結束後,鄧華金接受了包括i黑馬在內的媒體采訪,以下為采訪實錄,經i黑馬
上市儀式結束後,鄧華金接受了包括i黑馬在內的媒體采訪,以下為采訪實錄,經i黑馬

  記者:齊家網為什麽選擇在港交所上市?怎麽看新經濟公司紮堆在港交所上市?

  鄧華金:A股對合規的要求高,美國對路演的要求高,而港交所是對這兩者要求都高。相對來說,香港的投資人更喜歡也更懂互聯網向傳統行業滲透的公司。每個公司選擇港交所的原因都不同,我覺得這和港交所的改革不無關系。另外,這和香港與內地沒有時差、對內地市場足夠了解,以及當地資本市場高度成熟也有關系。我認為,會有越來越多的公司選擇香港上市。

  記者:齊家網上市後有什麽最新計劃?

  鄧華金:第一,把齊家網的服務推向更多的城市;第二,在供應鏈方面,和更多公司開展合作;第三,在系統和研發方面也會投入更多。我預測,互聯網對家裝行業正在高速滲透中,未來3、4年會有爆發式的增長,到時候,滲透率很可能會達到50%。

    本文首發於微信公眾號:i黑馬。文章內容屬作者個人觀點,不代表和訊網立場。投資者據此操作,風險請自擔。

(責任編輯:趙艷萍 HF094)
看全文
想了解更多關於《齊家網今日港股IPO,家裝垂直平臺第一股如何煉成? 》的報道,那就掃碼下載和訊財經APP閱讀吧。
寫評論已有條評論跟帖用戶自律公約
提 交還可輸入500

最新評論

查看剩下100條評論

和訊熱銷金融證券產品

【免責聲明】本文僅代表作者本人觀點,與和訊網無關。和訊網站對文中陳述、觀點判斷保持中立,不對所包含內容的準確性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保證。請讀者僅作參考,並請自行承擔全部責任。